L’annonce est tombée quelques semaines après le sacre parisien en Ligue des champions, deuxième victoire consécutive du club dans la compétition reine. Un timing qui ne doit rien au hasard : BYD, premier constructeur mondial de véhicules à énergies nouvelles, s’associe au PSG dans le cadre d’un accord mondial courant jusqu’en juin 2029. L’entreprise devient ainsi le partenaire automobile officiel du club, avec à la clé des campagnes internationales, des contenus exclusifs impliquant les équipes masculine et féminine, des activations immersives destinées aux supporters et une visibilité renforcée au Parc des Princes. Des véhicules BYD et DENZA, la marque premium du groupe, accompagneront par ailleurs les activités quotidiennes du club.
Pour la marque, l’opération s’inscrit dans une logique bien rodée. BYD a construit ces derniers mois un maillage de partenariats footballistiques en Europe, de Manchester City à l’Inter Milan, tout en s’implantant dans le Golfe comme partenaire automobile de l’Arab Gulf Cup Football Federation et du tournoi Khaleeji 27. Le PSG en constitue, à ses yeux, l’étape la plus significative. La marque justifie ce choix par le rayonnement international du club, ses succès récents sur la scène européenne et une ambition commune en matière d’innovation et de performance. Elle y voit une manière de s’associer à une institution de référence plutôt qu’à un simple support publicitaire.
Un langage universel pour une marque encore méconnue
BYD justifie son choix du football par la portée singulière du sport le plus regardé de la planète ». Le constructeur y voit un phénomène culturel capable de générer des connexions émotionnelles qu’aucune campagne publicitaire classique ne saurait produire. Cette proximité affective est précisément ce que recherche une marque encore relativement jeune sur le sol européen : construire une préférence de marque en amont de l’acte d’achat, auprès de publics qui ne l’auraient pas nécessairement considérée spontanément.
L’enjeu, pour BYD, dépasse la simple exposition du logo sur un maillot ou dans un stade. La marque affirme vouloir devenir partie prenante des moments vécus par les supporters plutôt que se contenter d’en être le spectateur visible. Un discours qui rejoint celui de nombreux annonceurs présents dans le sport professionnel, mais que BYD assortit d’un objectif chiffré révélateur de sa méthode : selon l’entreprise, un client sur deux ayant testé un véhicule de la marque franchit ensuite le pas de l’achat. L’essai, plus que l’exposition, resterait donc le véritable levier de conversion, et le partenariat avec le PSG un moyen d’y amener un public plus large.
L’aspect technologique n’est pas absent de l’équation. BYD indique vouloir profiter de cette exposition pour mettre en avant son savoir-faire, au-delà de la seule visibilité de marque, à travers des expériences dédiées dont le contenu sera dévoilé progressivement. La question de la mobilité durable est également évoquée : le constructeur, qui revendique une gamme complète de véhicules 100 % électriques et hybrides rechargeables, entend accompagner le club dans ses propres usages quotidiens, tout en soulignant le rôle que peuvent jouer les grands clubs pour sensibiliser leur public aux enjeux de transition.
Le réseau français, terrain d’atterrissage du partenariat
Reste la question de la traduction commerciale de l’accord sur le marché français. BYD indique que son réseau de 120 points de vente dans l’Hexagone a vocation à bénéficier du partenariat, sans volonté de précipiter les activations. La marque met en avant l’ancrage local très fort du football dans les identités régionales et affirme vouloir construire des formats d’activation adaptés à chaque territoire, qu’il s’agisse d’animations en concession ou d’expériences dédiées à l’univers du club, plutôt qu’une déclinaison uniforme et générique.
Sur la mesure de la performance, BYD assume une approche à double focale : des indicateurs de construction de marque d’un côté, des indicateurs business de l’autre, ces derniers étant en priorité mesurés à travers le trafic généré vers les concessions et le taux de conversion qui en découle. Un langage de directeur commercial autant que de directeur marketing, révélateur de la manière dont le constructeur aborde ce type d’accord : moins comme une opération de communication ponctuelle que comme un outil de développement commercial à moyen terme.
Reste un dernier obstacle, plus diffus, que BYD ne dissimule pas : la perception des marques chinoises sur le marché européen. L’entreprise reconnaît une phase initiale de découverte, parfois marquée par la prudence, et mise sur le temps long pour construire la confiance, à travers la qualité des produits et la fiabilité du service. De ce point de vue, l’association avec une institution aussi identifiée que le Paris Saint-Germain fonctionne également comme un raccourci de crédibilité, dans un marché où BYD affirme avoir déjà immatriculé, depuis le début de l’année, autant de véhicules en France que sur l’ensemble de 2025.
Alain Jouve
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